Pemasaran dan Membangun Hubungan Pelanggan

Pertemuan ke-12 :  Pemasaran, Membangun Hubungan Pelanggan

Pemasaran adalah proses menentukan keinginan dan kebutuhan pelanggan yang terus berubah dan kemudian memberi pelanggan barang dan jasa yang memenuhi atau melebihi harapan mereka.

Pemasaran berubah seiring dengan waktu. 

• Selama era produksi, penekanan ada pada memproduksi sebanyak mungkin barang dan membawanya ke pasar. Pemasaran di era ini sebagian besar merupakan fungsi distribusi dan penyimpanan oleh karena pada saat itu sebagian besar barang dibeli segera setelah barang tersedia. 
• Pada awal tahun 1920-an, selama era penjualan, penekanan beralih ke penjualan dan periklanan untuk membujuk pelanggan membeli barang yang sudah ada yang diproduksi dengan produksi massa (kapasitas produksi sering melebihi permintaan pasar). 
• Setelah perang dunia II, permintaan yang sangat banyak akan barang dan jasa membawa kita pada era konsep pemasaran, persaingan untuk mendapatkan uang konsumen semakin sengit sehingga bisnis berusaha untuk mengenali kebutuhan konsumen dan bersikap responsif apabila mereka ingin mendapatkan bisnis mereka. 
• Selama tahun 1990-an, pemasaran memasuki era hubungan pelanggan (customer relationship management), yakni proses mempelajari sebanyak mungkin tentang pelanggan dan melakukan segala hal yang dapat Anda lakukan untuk memuaskan mereka atau bahkan melebihi harapan mereka dengan barang dan jasa tersebut yang pada akhirnya mendorong kesetiaan pelanggan jangka panjang.

Tiga bagian dari konsep pemasaran:

• Orientasi pelanggan. Menemukan apa yang diinginkan konsumen dan menyediakannya bagi mereka daripada promosi penjualan.
• Orientasi jasa. Pastikan semua orang dalam organisasi harus memiliki sikap dan perilaku yang berorientasi pada kepuasan pelanggan.
• Orientasi laba. Fokus pada barang dan jasa yang akan menghasilkan laba terbanyak sehingga organisasi bisa melayani lebih banyak pelanggan.

Semua jenis organisasi menggunakan pemasaran, termasuk organisasi laba dan nirlaba contoh palang merah, gereja, politikus, negara.

Bauran pemasaran terdiri atas empat P pemasaran yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Proses Pemasaran dengan 4 P : Menemukan peluang > Melakukan penelitian > Mengidentifikasikan pasar sasaran > Merancang sebuah produk untuk memenuhi kebutuhan berdasarkan penelitian > Melakukan pengujian produk > Menentukan nama merek, merancang kemasan dan menentukan harga > Memilih sistem distribusi > Merancang program promosional > Membangun hubungan dengan pelanggan.

Bagaimana pemasar mengimplementasikan 4P. Pemasar akan merancang produk yang diinginkan orang-orang berdasarkan penelitian dan melakukan pengujian produk di antara pengguna potensial, menentukan harga yang kompetitif atau harga yang relatih mahal, menempatkan di lokasi yang mudah konsumen dapat temukan dengan mudah, dan mempromosikannya sehingga konsumen mengetahui produk itu ada. Langkah terakhir dalam proses pemasaran adalah membangun hubungan dengan pelanggan seperti respons terhadap saran pelanggan dan pelayanan pasca pembelian 

Setiap langkah dalam proses pemasaran (4P) bergantung pada informasi yang digunakan untuk membuat keputusan yang tepat. Penelitian pemasaran (markerting research) adalah analisis pasar untuk menentukan peluang dan tantangan serta untuk mencari informasi yang dibutuhkan untuk mengambil keputusan yang baik. Langkah untuk melakukan penelitian pemasaran:

a. Mendefinisikan pertanyaan berupa masalah atau peluang dan menentukan situasi saat ini

b. Mengumpulkan data primer dan data sekunder

c. Menganalisis data penelitian menjadi informasi yang bermanfaat

d. Memilih solusi terbaik dengan menentukan strategi dan rekomendasi dari alternatif yang dipilih

e. Implementasi dan tindakan korektif

Manajer pemasaran harus mengetahui lingkungan sekitar ketika membuat keputusan bauran pemasaran. Pemindaian lingkungan (environmental scanning) adalah proses pengidentifikasian faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keberhasilan pemasaran, yakni:

• Faktor global. Perubahan global yang paling dramatis adalah pertumbuhan internet dengan e-commerce dan e-business
• Faktor teknologi. Pertumbuhan teknologi yang paling penting juga melibatkan internet dan pertumbuhan basis data konsumen sehingga perusahaan dapat mengembangkan produk dan jasa yang sangat mendekati kebutuhan konsumen.
• Faktor sosiokultural. Pertumbuhan populasi dan demografi yang berubah-ubah merupakan contoh tren sosial yang memiliki efek pada penjualan.
• Faktor kompetitif. Perusahaan harus dapat memperhatikan persaingan yang baru dan dinamis dengan menyesuaikan terhadap strategi pesaing yang unggul di pasar.

Pemasar harus mengetahui sebanyak mungkin tentang pasar yang ingin mereka layani. Pasar terdiri atas orang-orang yang memiliki keinginan dan kebutuhan yang tidak terpenuhi yang memiliki, baik sumber daya uang maupun kesediaan untuk membeli. Ada dua pasar utama dalam bisnis yaitu pasar konsumen dan pasar bisnis ke bisnis.

Proses pembagian total pasar menjadi beberapa kelompok yang anggotanya memiliki karakteristik yang sama disebut segmentasi pasar (market segmentation). Sementara penyeleksian kelompok (segmen pasar) mana yang dapat dilayani organisasi secara menguntungkan disebut pemasaran target (target marketing). Sebagai contoh, sebuah toko sepatu dapat memilih untuk menjual hanya sepatu wanita, hanya sepatu anak-anak, atau hanya sepatu atletik.

Cara yang digunakan pemasar untuk menyegmentasikan pasar konsumen:

• Segmentasi geografis berarti membagi pasar menjadi daerah-daerah yang berbeda.
• Segmentasi demografis berarti membagi pasar menurut usia, penghasilan, dan tingkat pendidikan.
• Segmentasi psikografis berarti membagi pasar menurut nilai, sikap, dan minat suatu kelompok.
• Segmentasi manfaat berarti membagi pasar dengan menentukan manfaat produk yang akan dipilih pelanggan dan menggunakan manfaat itu untuk mempromosikan sebuah produk 
• Segmentasi volume berarti membagi pasar menurut penggunaan (volume penggunaan)
• Strategi segmentasi yang terbaik adalah dengan menggunakan semua variabel untuk menghasilkan profil konsumen (pasar sasaran) yang dapat diraih, dicapai dan menguntungkan.

Pemasaran massa berarti mengembangkan produk dan promosi untuk menyenangkan kelompok besar orang-orang. Pemasaran hubungan cenderung membawa kita dari produksi massa menuju barang dan jasa yang dibuat sesuai dengan kebutuhan. Tujuannya untuk memelihara pelanggan individual dengan menawari mereka produk atau jasa yang memenuhi kebutuhan mereka.

Proses pengambilan keputusan konsumen berupa pengenalan masalah, pencarian informasi baik data internal atau eksternal, mengumpulkan informasi dan mengevaluasi alternatif, mengambil keputusan. Faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan:

• Pembelajaran. Melibatkan perubahan dalam perilaku individu yang berasal dari pengalaman dan informasi yang sebelumnya.
• Kelompok referensi. Kelompok yang digunakan oleh satu individu sebagai titik referensi dalam pembentukan keyakinan, sikap, nilai atau perilakunya. 
• Kultur. Sekumpulan nilai, sikap, dan cara melakukan hal-hal yang disebarkan dari satu generasi ke generasi lain dalam masyarakat tertentu, misal kultur Amerika menekankan pendidikan dan kebebasan
• Subkultur. Kumpulan nilai, sikap, dan cara melakukan hal-hal yang berasal dari rasa menjadi anggota dari kelompok etnis, kelompok religius, atau kelompok lain yang memiliki identitas terdekat dengan orang tersebut misalnya remaja.
• Ketidakcocokan kognitif. Sejenis konflik psikologis yang dapat muncul setelah pembelian seperti orang membeli mobil dapat merasa ragu apakah mereka mendapatkan produk terbaik dengan harga terbaik.

Apa yang menjadikan pasar bisnis ke bisnis (B2B) berbeda daripada pasar konsumen. Pasar B2B terdiri atas pemanufaktur atau perantara, seperti peritel, institusi (rumah sakit, sekolah dan amal), dan pemerintah. Jumlah pelanggan dalam pasar B2B adalah relatif kecil, dan ukuran pelanggan bisnis relatif besar. Pasar B2B cenderung terkonsentrasi secara geografis, dan para pembeli industri pada umumnya lebih rasional daripada konsumen akhir dalam seleksi barang dan jasa mereka. Penjualan B2B cenderung langsung, dan lebih banyak penjualan pribadi di pasar B2B daripada pasar konsumen (dengan iklan).